2.2. Neuroscienze

I neuroni sono la base dello studio delle neuroscienze che attraverso la fisiologia cercano di far luce sui meccanismi che regolano il cervello e la prova empirica della pervasività emotiva su quella cognitiva è stata proposta proprio da un neuroscienziato: Joseph LeDoux.


Attraverso numerosi studi effettuati sui ratti ed avvalendosi delle nuove tecnologie di visualizzazione dei circuiti cerebrali LeDoux riuscì a rivoluzionare un modello consolidato ormai da tempo. La sua ricerca è incentrata sullo studio del condizionamento alla paura, sulla registrazione degli impulsi cerebrali che s’innescano e sulle aree coinvolte nel processo: partendo dal presupposto che il meccanismo non cambia al variare dello stimolo che lo accende (che sia una mela o un sentimento di paura) la sua tesi consiste nel prendere in esame una singola emozione (nel suo caso la paura) per capire il funzionamento del sistema che la genera. Prima dei suoi sorprendenti risultati si pensava che dato uno stimolo, gli organi di senso trasmettessero questi dati ad una struttura responsabile dell’attenzione, il talamo, che mandava impulsi alla neocorteccia cerebrale, la quale era deputata alla decodifica degli stimoli .

Circuito pre-LeDoux di decodifica cognitiva degli stimoli

Il circuito innescato quindi aveva come prima risposta un’informazione a livello cognitivo dato proprio dalla corteccia che elaborava i dati e solo in un secondo momento queste informazioni (già modificate e con un significato già assegnatogli dalla neocorteccia) arrivavano tramite un altro impulso neurale al sistema limbico, di cui fa parte l’amigdala, dove sarebbe avvenuta una risposta emotiva.

 
Secondo questo circuito quindi la valutazione di qualsivoglia stimolo (immagini, odori, parole ecc.) sarebbe prettamente cognitiva e solo alla fine s’innescherebbe una risposta emotiva dello stimolo.


LeDoux invece riuscì a scoprire un altro meccanismo, più rapido, in grado di dare una risposta immediata a ciò che il talamo registrava attraverso quella che lui definisce come “via bassa”; la sua ricerca dimostrò infatti che nel momento in cui i nostri sensi vengono attivati da qualsiasi input ambientale, un impulso nervoso arriva prima al talamo, ma poi dal talamo partono due circuiti che viaggiano in parallelo: uno più veloce che raggiunge direttamente l’amigdala ed un altro, molto più lento rispetto al primo, che arriva alla corteccia. Il risultato del circuito rapido è un’informazione imprecisa e non completa, mentre quello più lento completa o modifica l’informazione data dall’amigdala fornendo i pezzi mancanti.

Circuito di LeDoux sulla decodifica degli stimoli

In questo modo LeDoux definisce il percorso: «l’informazione sugli stimoli esterni raggiunge l’amigdala da percorsi diretti provenienti dal talamo (strada bassa) e da percorsi che vanno dal talamo alla corteccia all’amigdala. La via talamo-amigdala è più breve, il sistema di trasmissione è più veloce».

Analizzando la via bassa, LeDoux si accorge che le strutture cerebrali coinvolte nel processo sono due: ippocampo e amigdala; « l’ippocampo è» - secondo le parole di Gallucci - «una struttura centrale per l’apprendimento. Le informazioni che vi giungono vanno a produrre una memoria dichiarativa molto importante per il significato emotivo attribuito alle diverse situazioni» (Gallucci, 2007, pag. 51) ; in altre parole è proprio l’ippocampo che darebbe un senso diverso agli omicidi che vediamo in una fiction televisiva rispetto a quelli reali.


L’amigdala invece costituisce la sentinella della nostra memoria emotiva e attraverso un meccanismo di tipo associativo è in grado di confrontare l’esperienza momentanea con quelle già accadute: quando cioè la situazione presente ha una componente comune ad una qualsiasi esperienza pregressa, l’amigdala le associa ed il risultato è l’attivazione: a) di un impulso che invia il risultato dell’associazione alla corteccia; b) di sostanze che mediano le risposte emotive, come la rabbia, la gioia o la paura. In questo modo il corpo è già pronto ad agire prima ancora di conoscerne il perché, visto che le informazioni di cui dispone l’amigdala sono incomplete.

Contemporaneamente, la corteccia cerebrale elabora in maniera più accurata e profonda le informazioni inviate dal talamo sensorio ed è qui che avviene la fase di verifica: se infatti la neocorteccia constata che le informazioni inviatele dall’amigdala sono esatte le manderà un ulteriore impulso di conferma per massimizzare la reazione emotiva, altrimenti verranno modificate.

Per spiegare meglio il circuito innescato da uno stimolo, LeDoux propone un esempio semplice ma molto efficace: supponiamo di essere in campagna e di camminare lungo un sentiero; improvvisamente c’imbattiamo in una forma strana, snella e curva. Queste informazioni raggiungono direttamente l’amigdala tramite la via bassa, ma solo la corteccia potrà dirci (attraverso la fase di verifica) se quello che vediamo è un ramo o un serpente. « Se fosse un serpente » - spiega LeDoux - «l’amigdala ha una lunghezza d’anticipo» (LeDoux, 2003, pag. 171) ed in questo modo l’organismo è pronto a reagire nel caso in cui la corteccia dovesse confermare l’associazione dell’amigdala.

Ma in che modo una reazione emotiva permette all’organismo di reagire fisiologicamente? Attraverso il rilascio dell’adrenalina (un neurotrasmettitore, sostanza cioè in grado di trasportare le informazioni tra le cellule del sistema nervoso) da parte del sistema nervoso autonomo, il quale (sempre sotto lo stimolo dell’amigdala) provoca il rilascio da parte delle ghiandole surrenali dell’adrenalina nel sangue che, raggiungendo il cervello, ne viene influenzato. Se invece la verifica della neocorteccia smentisce l’associazione dell’amigdala, il circuito cognitivo inibisce il rilascio dell’adrenalina.

Ma non è tutto. All’amigdala confluiscono segnali, sempre secondo LeDoux, da parte di un’ampia gamma di elaborazioni cognitive, diventando quindi il centro specifico dell’interpretazione emotiva di ogni stimolo. In questo modo, conoscendo le aree che passano le informazioni all’amigdala e sapendo a quali funzioni contribuiscono, possiamo prevedere come queste contribuiscano alle reazioni emotive, essendo in grado di elaborare l’importanza degli stimoli sia individuali che di situazioni complesse, «in altre parole» - spiega LeDoux - «l’anatomia può illuminare la psicologia» (Ivi, pag. 177).

Ricezione degli stimoli da parte dell’amigdala secondo LeDoux (2003, pag. 177)

I processi cognitivi ed emotivi devono essere quindi considerati come «funzioni mentali distinte ma interagenti, mediate da sistemi cerebrali distinti ma interagenti» (Ivi, pag. 72) . La rivoluzione di questo modello sta quindi nella supremazia dell’elaborazione emotiva degli stimoli seguita, e non preceduta, dall’interpretazione cognitiva proprio perché la valutazione emotiva è effettuata dal cervello prima che la corteccia cerebrale abbia finito di elaborarlo, di conseguenza possiamo reagire a qualcosa prima di sapere se quella cosa è buona o cattiva.

Ora sappiamo che il nostro comportamento è, sempre secondo le neuroscienze, il risultato dell’interazione di due processi differenti: sistemi emotivi e sistemi cognitivi.


Questa conclusione non può non condizionare il sistema economico visto che, come spiega Camerer, «il modello standard del comportamento economico assume che vi sia un insieme unitario di preferenze che le persone cercano di soddisfare» (Camerer, Colin, 2007, The Case of Mindful Economics, Oxford University Press, Oxford (trad. it. La Neuro Economia, I edizione, 2008, Milano, Il Sole 24 Ore) pag. 25) ; la scoperta di processi differenti e funzioni specializzate nel trattamento delle informazioni porta inevitabilmente ad una revisione del sistema nel suo complesso.

La prima applicazione possibile nel marketing di questa scoperta? Immaginate che lo stimolo sia una pubblicità, un prodotto su uno scaffale o un nuovo brand lanciato sul mercato: il nostro cervello etichetta emotivamente ogni possibile input, e «queste etichette affettive» - spiega Camerer - «si presentano alla mente senza sforzo e automaticamente ogniqualvolta quegli oggetti e quei concetti sono evocati» (Ivi, pag. 30).

2. EMOZIONE E COGNIZIONE - 2.1. Il cervello: al "cuore" del problema

Studiosi di varie discipline sono concordi sul fatto che alla base di ogni decisione d’acquisto s’inneschi un meccanismo il cui risultato è l’assegnazione di un valore: la soluzione sta nel capire come questo funziona e quali processi neurali sono coinvolti in quest’assegnazione; il marketing emozionale ha proprio quest’obiettivo ma per capire bene in cosa consista e come funzioni nella mente dei consumatori è necessario attingere dal passato, seguendo un percorso evolutivo che di recente ha raggiunto sorprendenti risultati. L’eterno dualismo cuore-cervello, ritenuti responsabili rispettivamente dell’emozione e del ragionamento cosciente, si è consumato a lungo e nel corso dei secoli ha travolto in maniera trasversale ogni disciplina: le scienze, la filosofia e non ultima l’economia.


La ragione che ha indotto a credere che il cuore fosse la sede di ogni emozione stava nella sua facilità di studio e di misurazione, a dispetto del cervello di cui ancora oggi si conosce relativamente poco rispetto alle sue reali potenzialità; un battito cardiaco accelerato, una maggiore irrorazione sanguigna sul volto erano sintomi che collegavano direttamente il cuore alle emozioni. Eppure già Ippocrate (460-370 a.C.) ebbe l’intuizione di collegare il cervello ai sentimenti umani:«L’uomo deve sapere che null’altro che dal cervello, provengono gioie, piaceri risate e divertimenti e dolori e tristezze, sconforto e lamenti» centrando così il “cuore” del problema. Ma i suoi successori non ebbero miglior fortuna ed il problema di Cartesio di come riuscire a congiungere e a far interagire due sostanze differenti ne è un esempio lampante.

La ragione prende definitivamente il sopravvento tra Seicento e Settecento sulla scia di un cieco Illuminismo che sanciva ormai la sudditanza emotiva in virtù di una ragione superiore, la quale avrebbe condotto al progresso ed alla felicità degli uomini senza il condizionamento dei sentimenti.

L’emozione viene classificata come qualcosa di dannoso, le passioni hanno solo connotazioni negative che è bene evitare, basti pensare solo al Cristianesimo che vietava (e lo fa tuttora) ogni genere di pulsione perché portatrice di peccato. La ragione quindi diventa un faro illuminante, un principio da seguire ed il giusto mezzo per apprendere.

Le posizioni degli studiosi però iniziano a cambiare prospettiva grazie soprattutto alle nuove scoperte delle neuroscienze che ridimensionano il ruolo cognitivo svolto dal cervello e sottolineano invece la pervasività dell’emozione nell’apprendimento degli stimoli provenienti dall’ambiente. In altre parole l’interpretazione delle informazioni che ogni giorno siamo chiamati a fare non ha solo un livello cognitivo e quindi razionale, ma anche (e soprattutto) un livello emotivo come dimostrato da LeDoux: «il fatto che l’apprendimento emotivo possa venire mediato da percorsi che aggirano la corteccia è intrigante: suggerisce che le risposte emotive possono avvenire senza coinvolgere i sistemi di elaborazione superiore del cervello che dovrebbero essere coinvolti nel pensiero, nel ragionamento e nella coscienza» (LeDoux, Joseph, 1996, The Emotional Brain. The Mysterious Underpinning of Emotional Life, Simon & Schuster, New York (trad. it. Il cervello emotivo. Alle origini delle emozioni, II edizione, Milano, Baldini Castoldi Dalai, 2003) pag. 167) .

La pratica del consumo viene così investita di nuovi attributi e significati: i prodotti non hanno solo aspetti funzionali e pratici ma diventano segni di qualcosa di più intimo e privato legati alla sfera emozionale. Il problema da risolvere per il marketing diventa quindi capire come queste emozioni si formano, analizzare il meccanismo inconscio che codifica tutte le informazioni nella mente ed in che modo possono essere rievocate. Per fare questo, la convergenza tra marketing e neuroscienze risulta determinante per comprendere le dinamiche innescate dagli stimoli e di conseguenza il perché si preferisca un prodotto piuttosto che un altro.

Il nostro cervello è formato da due emisferi, destro e sinistro, che compiono funzioni differenti ma interagenti: l’emisfero sinistro, proprio perché sede del linguaggio e collegato quindi alla straordinaria capacità di generare pensieri e ragionamenti, è stato definito dagli studiosi del secolo scorso come l’emisfero dominante mentre quello destro secondario; Roger W. Sperry, premio Nobel per la medicina nel 1981 al quale si deve proprio la scoperta delle diverse funzioni degli emisferi cerebrali grazie alla tecnica dello split-brain, commenta in questo modo:«In poche parole, la società ha un atteggiamento discriminante nei confronti dell’emisfero destro».

Funzioni degli emisferi cerebrali

Indagare la parte destra del cervello apre quindi orizzonti inaspettati specialmente per chi si occupa di strategie di marketing ed offre una maggiore comprensione dei consumatori e delle loro abitudini d’acquisto.


Siamo ora in grado d’indicare quali zone del cervello vengono attivate e coinvolte nella produzione di una parola, nella soluzione di un problema o nella scelta di un compagno, «eppure» - ricorda LeDoux - «i processi mentali non sono funzioni di certe aree del cervello in senso stretto. Ogni area opera attraverso il sistema di cui fa parte» (Ivi, pag. 79) . Le scienze che si occupano proprio del funzionamento e dello studio del cervello sono chiamate neuroscienze.

Considerazioni - capitolo I

Il cambiamento è parte della natura umana e le varie mutazioni sia dell’ambiente sia dell’uomo stesso rappresentano la fonte dell’evoluzione; il marketing, avendo come oggetto di studio proprio i bisogni, gli atteggiamenti ed i desideri dei consumatori non poteva non esserne coinvolto.


La metabolizzazione dei cambiamenti è uno dei problemi fondamentali al quale l’impresa cerca, di volta in volta, di dare soluzioni: i diversi orientamenti, l’attenzione verso tutte le variabili, la nascita del CRM e delle piattaforme informatiche in grado d’interagire con i clienti sono tutti esempi degli sforzi condotti per far fronte all’evoluzione del contesto competitivo.

Ma il cambiamento più grande si ha con le scoperte neuroscientifiche che sanciscono un nuovo punto di vista, una prospettiva mai considerata prima dall’economia: la sudditanza della ragione nelle scelte di consumo a vantaggio della sfera emotiva che provoca un capovolgimento delle convinzioni possedute e che, inevitabilmente, presenta all’impresa nuove sfide.

Si apre un nuovo capitolo per l’economia; l’introduzione di una variabile tenuta fino a qualche anno fa a debita distanza che destabilizza e cambia il risultato dell’equazione: l’emozione.

Capire e soprattutto utilizzare i risultati delle ricerche neuroscientifiche per implementare le scelte strategiche dell’impresa è sicuramente un’arma in più che, in un contesto altamente competitivo, potrebbe fornire non pochi vantaggi, sia profittevoli sia in termini d’immagine.

Dove porteranno queste nuove scoperte ancora non è dato saperlo: abbiamo appena varcato le Colonne d’Ercole ed il viaggio, si sa, presenterà non poche difficoltà.

1.6. Due passi indietro

Ogni cambiamento è figlio del suo tempo: se da un lato la modernità ha rivoluzionato la condizione umana ridefinendo i limiti concessi all’uomo con la crescente fede riposta nella tecnologia e nella sua superiorità rispetto al mondo naturale che lo ha portato a preferire l’Io al Noi, dall’altro la postmodernità mettendo a disposizione di tutti prodotti, merci e cultura, ha finito per disaggregare valori ed esperienze di ogni genere.


Come messo in evidenza da Lyotard ne La condizione postmoderna (Lyotard, Jean-François, 1980, La condizione postmoderna, Milano, Feltrinelli) , la produzione in serie dei prodotti ha finito per eliminare il valore a loro attribuito in virtù del fatto che replicare qualcosa all’infinito comporta la perdita dell’originalità; in questo modo anche una semplice decisione può risultare difficile proprio perché i punti di riferimento diventano più opachi.

La frammentazione dei valori, la loro disaggregazione e la fragilità delle identità rappresentano le caratteristiche principali dell’età postmoderna che il marketing dovrà assimilare per rispondere al meglio alle sfide del futuro. Eppure, «la globalizzazione dell’economia e dunque della società» - spiega Cova - «[…] può diventare un acceleratore del movimento inverso, indirizzato alla ricerca di radici e di stabilità» (Cova, Bernard, 2007, Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del Marketing Mediterraneo, Milano, Il Sole 24 Ore, pag. 79) che si traduce, per il marketing, in una ricostruzione del vissuto quotidiano nella prospettiva emotiva del consumatore.

Il paradosso consiste proprio nel fatto che solo grazie alle nuove tecnologie e alle recenti scoperte fatte dalle neuroscienze è possibile comprendere ed interpretare le scelte ed i valori attribuiti dai consumatori ai propri acquisti che sono solo in parte decisioni razionali. La convergenza delle varie discipline, tra le quali la sociologia, la linguistica, le neuroscienze e la psicologia sono di grande aiuto all’economia per capire i cambiamenti dei propri clienti e per ridefinire i propri prodotti. La qualità infatti sembra non essere più il discrimen sulla base del quale il consumatore sceglie i propri prodotti; altri fattori di natura emotiva entrano in gioco nel processo d’acquisto: da qui la necessità per l’impresa di creare un’offerta di valore che sia in grado d’integrare aspetti funzionali ad aspetti emozionali. La differenza tra un prodotto tradizionale ed uno emozionale è stata puntualmente sottolineata da Barberis affermando che «[…] nel primo caso il possessore percepisce la sensazione materiale del possedere, che dopo un breve periodo perde l’intensità, nel secondo caso il possessore si sente parte di un gruppo elitario, ed il passare del tempo amplifica tale sensazione […]» (Barberis, Massimo, 2006, Marketing Emozionale, Strategie di comunicazione nel mercato della new generation, Roma, Valter Casini Editore, pag. 26) .

In un mercato maturo in cui le possibilità di scelta del consumatore sono numerose e la concorrenza è molto alta, l’azienda finalmente punta sempre di più verso prodotti di tipo emozionale, che non significa dare o promettere al cliente qualcosa di stupefacente o fuori dal normale, ma che al contrario evochi qualcosa di familiare e già presente nella sua mente e, attraverso un déjà-vu, riesca a fermare il ricordo di quel prodotto o di quella marca associandolo ad emozioni già conosciute.

Ma quando si parla di emozione si entra in un territorio minato sul quale poche luci sono state ancora accese: ecco perché la convergenza tra diverse discipline è indispensabile per avere una visione a tutto tondo di questo terreno inesplorato.

Un passo avanti dunque è stato fatto dalle nuove tecnologie nella ricerca di nuovi modelli organizzativi e di nuovi approcci metodologici; tutto per tornare al problema di sempre.

Cognizione ed emozione, ragione e sentimento.

Concetti che da sempre, a partire dalla filosofia, hanno tolto sonno a molti ma che mai si sono potuti approfondire per la loro complessità. La nascita spontanea di un’emozione, la possibilità d’indurla o addirittura di misurarla sono le nuove frontiere offerte dalle neuroscienze e dal progresso tecnologico: capirne il funzionamento e l’utilizzo di questi dati è di vitale importanza per l’impresa che avrebbe così a sua disposizione un’arma in più, forse la più forte, forse la più efficace.

Per quanto lo sguardo del progresso sia proiettato sempre un passo avanti, i suoi tentativi sono quasi sempre rivolti verso la soluzione di questioni sempre esistite: in fin dei conti, due passi indietro.

1.5. Customer Relationship Management

Il Customer Relationship Management (CRM) rappresenta la traduzione del bisogno delle aziende di raccogliere ed utilizzare il patrimonio delle informazioni riguardanti i clienti per aiutarle a realizzare nuove opportunità intrattenendo rapporti di tipo one-to-one grazie soprattutto all’uso delle nuove tecnologie informatiche.


Questa organizzazione aziendale non è soltanto una soluzione tecnologica che facilita le operazioni di marketing relazionale ma soprattutto una filosofia gestionale particolare che investe tutte le funzioni dell’impresa. Grazie all’utilizzo del CRM è possibile: a) diminuire la perdita di clienti; b) disporre di una relazione duratura e longeva per ogni singolo cliente; c) aumentarne la redditività. Oltre ad avere risvolti positivi per l’impresa le strategie one-to-one, come sottolineato da Barberis ,«hanno un ulteriore risvolto, di natura psicologica, sul consumatore. […] l’essere oggetto di un’attenzione tanto personalizzata porta ad una maggiore propensione all’ascolto che se sfruttata adeguatamente determina una maggiore propensione all’acquisto» (Barberis, Massimo, 2006, Marketing Emozionale, Strategie di comunicazione nel mercato della new generation, Roma, Valter Casini Editore, pag. 44).

Per poter perseguire strategie di questo tipo è però necessario un database con tutte le informazioni relative ai propri clienti e sulle loro abitudini: acquisti effettuati, preferenze (attività particolari o interessi), informazioni demografiche (come il sesso, l’età, il reddito) ed ogni altro tipo d’ informazione utile in modo che si possa categorizzare la loro profittabilità per individuare le azioni mirate da promuovere.

Una volta raccolti, questi dati vengono organizzati in un data warehouse, un archivio informatico che è possibile interrogare grazie ad attività di data mining che permettono di estrarre una conoscenza esistente ma non evidente all’interno dei dati dell’archivio attraverso complicati algoritmi.

Applicazioni di un CRM

I possibili usi di queste informazioni sono molteplici:

- aumentare la fedeltà dei clienti offrendo loro prodotti e promozioni personalizzate;
- in base alle informazioni disponibili è possibile decidere quali clienti saranno i destinatari di offerte su misura;
- adottare strategie di tipo push per sollecitare in periodi particolari (feste, saldi, ricorrenze) la domanda di alcuni beni.

Oltre agli aspetti positivi, il CRM possiede anche delle note dolenti che è bene mettere in conto per ogni azienda che voglia intraprendere questo tipo di strategia: a) la creazione e la gestione di un sistema così grande d’informazioni comporta grandi investimenti che solo grandi imprese posso permettersi (spese hardware, concessione di software, programmatori ecc.);

b) nel momento in cui viene implementata la strategia di marketing con un sistema di gestione CRM, quest’ultimo diventa il centro del sistema e questo cambio di filosofia potrebbe essere mal digerito da tutti i dipendenti comportando quindi un rifiuto della partecipazione attiva di tutte le funzioni aziendali;

c) l’utilizzo del database non conviene se si tratta di beni il cui acquisto avviene poche volte nella vita, o quando il costo dell’acquisizione dell’informazione è superiore al profitto ricavabile;

d) la crescente attenzione per la privacy porta molti clienti ad una diffidenza verso l’azienda e potrebbe non dare il consenso al trattamento dei propri dati o addirittura falsificarli.

Comunque sia si assiste con l’applicazione di questo genere di strategie ad un recupero della relazione produttore-cliente, la quale viene considerata un valore aggiuntivo dell’impresa che crea in questo modo un vero e proprio prodotto: la sua personale rete di contatti.

1.4. Cambia-menti

Il termine globalizzazione è forse uno dei più in voga degli ultimi anni che però porta con sé conseguenze che non sono state ancora metabolizzate; la definizione che viene data è quella di un «fenomeno di unificazione dei mercati a livello mondiale, consentito dalla diffusione delle innovazioni tecnologiche che hanno spinto verso modelli di consumo e di produzione più omogenei e convergenti» (Da: Treccani.it) che quindi investe prima di ogni cosa la sfera economica. Unificazione non significa però solo interrelazioni reciproche tra i mercati, ma anche e soprattutto interdipendenza globale per la quale modifiche che avvengono in un Paese si ripercuotono inevitabilmente in tutti gli altri.


L’abbattimento delle barriere fisiche, giuridiche e culturali va a potenziare le opportunità economiche a livello globale ma se da un lato consente sbocchi maggiori per le aziende, dall’altro va ad aumentare la concorrenzialità nei settori in modo che - come spiega Lambin - «ciò che accade in un mercato influenza gli altri mercati» (Lambin, 2004, pag. 45) . Secondo questa prospettiva, il progressivo evento di rottura stabilito dalla globalizzazione rende l’equilibrio generale precario e molto incerto al presentarsi di eventi di natura incontrollabile: una crisi finanziaria, una catastrofe naturale o peggio ancora una guerra; il problema che quindi si presenta alle aziende è quello di trovare «[…] un equilibrio tra flessibilità e formalizzazione delle regole di condotta, standardizzazione e adattamento dei prodotti e delle marche, centralizzazione e delega delle decisioni» (Ibidem) in modo così da tamponare eventuali cambiamenti repentini.

Tuttavia, la globalizzazione non è la sola responsabile dei maggiori cambiamenti in atto: il boom e lo sviluppo delle nuove tecnologie d’informazione e comunicazione camminano di pari passo creando quello che Lambin identifica come «un effetto di amplificazione degli eventi su scala planetaria» (Ivi, pag. 43) .


Viene così a teorizzarsi il villaggio globale di McLuhan in cui ogni persona presente sul pianeta è in grado di comunicare con le altre andando a formare una società connessa che rivendica un ruolo più attivo nelle decisioni economiche: consumatori e cittadini non vengono più considerate come entità astratte ma come persone che scambiano opinioni ed idee favorendo così relazioni sia di tipo one-to-one che di tipo comunitario.

Questo ha favorito la nascita di un nuovo strumento importantissimo oggi per l’impresa: il web come spazio pubblicitario.

La creazione di siti internet interamente dedicati ai prodotti dell’azienda e la presenza di banner (annunci pubblicitari sul World Wide Web) disseminati nella rete e nei più longevi motori di ricerca costituiscono un’ulteriore possibilità commerciale con una duplice caratteristica: essendo online può essere raggiunta da qualsiasi persona in qualunque momento ed il suo impatto risulta facilmente misurabile. Grazie infatti al numero del CTR (Click-Through-Rate) che in italiano significa “percentuale di clic”, è possibile quantificare gli utenti che non solo visualizzano ma che cliccano sul banner, diventando quindi potenziali clienti. Il funzionamento è molto semplice: quando si naviga tra siti e pagine web e si clicca su un annuncio reputato interessante, l’utente viene trasferito dal sito che contiene il banner al server dell’azienda committente ed in un secondo momento l’editore che ha avuto il compito di pubblicarlo invia un rapporto al suo committente con la statistica e la percentuale degli utenti che sono stati indirizzati sul server dell’azienda.

Internet, a differenza dei suoi fratelli maggiori, presenta però una peculiarità ancora di difficile imitazione: l’interattività. Attraverso il web è infatti possibile non solo informare, ma comunicare: chiedere informazioni o chattare con chi ha già acquistato e testato il prodotto, dare consigli o inserire opinioni su una determinata marca piuttosto che un’altra. Il mezzo quindi si presta ad una pluralità d’applicazioni consentite proprio dalla sua bidirezionalità.

Oltre alla possibilità di pubblicizzare e comunicare con i propri clienti, la rete offre la possibilità della vendita diretta, di notevole importanza per l’azienda che in questo modo scavalca l’intermediario con un notevole taglio sui costi di transazione. L’utilizzo del marketing diretto si avvale, oltre che della piattaforma web, di altri strumenti come l’invio di mail (grazie all’enormità di banche dati sempre più aggiornate), il telemarketing ( i call center ne sono un esempio), o la televendita.

Questo avvicinamento al cliente finale da parte del produttore si traduce in un altro importante cambiamento e cioè nella disintermediazione dei distributori più che altro fisici: gli utenti, se per reperire le informazioni di loro interesse dovevano recarsi nei negozi o nei rivenditori autorizzati investendo quindi tempo e denaro, possono ora farlo comodamente sul divano navigando in rete. Ma se da un lato molti hanno subito di fatto questo cambiamento, altri ne hanno raccolto i frutti creando una nuova schiera d’intermediari individuati da Lambin con il termine «infomediari», che si sostituiscono al cliente potenziale nella ricerca e comparazione, in base a criteri selezionati da quest’ultimo, dei prodotti richiesti.


Questo diminuisce il tempo necessario per la ricerca da parte del cliente proprio perché i risultati sono informazioni pertinenti solo ai prodotti desiderati e perché infine facilitano la propensione all’acquisto.

Come sottolineato da Kotler, «la new economy è fondata sul business delle informazioni» (Kotler, 2007, pag. 45) le quali si prestano ad una molteplicità di funzioni che le aziende hanno scoperto ed utilizzato per tutti i rapporti intrattenuti con ogni categoria di stakeholder. Il vantaggio principale delle informazioni consiste nel fatto che queste possono essere manipolate e che ogni informazione è portatrice di altre che, se accuratamente combinate, possono fornire importanti spunti per il miglioramento delle relazioni. Il progressivo utilizzo di tali informazioni ha consentito l’adattamento, la personalizzazione e la differenziazione delle offerte di mercato per ogni consumatore e molte imprese utilizzano questo approccio per la fidelizzazione dei propri clienti.

C’è però una doverosa differenza da sottolineare tra il processo di personalizzazione e quello di customerizzazione. La personalizzazione si riferisce al servizio che il produttore fornisce ai proprio clienti, come la differenziazione di un prodotto; mentre la customerizzazione concilia sia la personalizzazione dei prodotti, su misura per ogni cliente, sia la personalizzazione delle leve di marketing dove il servizio fornito dall’impresa viene configurato dal cliente secondo le proprie esigenze attraverso l’instaurarsi di un rapporto bidirezionale.
La crescente attenzione verso la relazione con la clientela e la maggiore quantità d’informazioni a disposizione dell’impresa sono il preludio della nascita di un nuovo tipo di gestione e cioè un processo finalizzato alla creazione ed al mantenimento di tali relazioni: il CRM.

La Dell computer, azienda fornitrice di computer, soluzioni tecnologiche ed accessori, consente dal proprio sito di personalizzare la scelta dei portatili dando la possibilità ad ogni singolo visitatore di scegliere i componenti desiderati e di assemblarli nella maniera più consona alle proprie esigenze.



Questo dà all’azienda la possibilità di soddisfare in pieno le esigenze dei consumatori che in pochi giorni hanno la possibilità d’avere direttamente al domicilio il proprio portatile: il computer è ora veramente “personal”. Dell, nata inizialmente come società operante esclusivamente online, solo di recente ha ridefinito i propri obiettivi di business cambiando strategia ed iniziando ad intrattenere rapporti con la grande distribuzione attraverso intermediari del settore come le catene specializzate Mediaworld o Euronics, per migliorare fattori come l’assistenza alla clientela che viene concessa sotto delega agli intermediari.

Vedi anche: Customer Relationship Managament

1.3.2. ...in azione

Estetica e funzionalità rappresentano l’eterna dicotomia tra forma e sostanza, che oggi sembra essere ormai superata per il semplice fatto che il nuovo consumatore esige entrambe; si tratta quindi di come dare forma alla sostanza, e se il marketing strategico risponde alla domanda “ Che sostanza vogliamo mettere sul mercato?”, il marketing operativo dovrà necessariamente rispondere alla domanda “Che forma vogliamo dare a questa sostanza?”.


Quando si tratta di dare l’ultima risposta in gergo si parla di marketing mix, cioè delle leve di manovra e di tutte quella attività che si hanno a disposizione per poter tradurre in azione la strategia delineata nella fase di marketing strategico.

Le decisioni riguardano: il prodotto, il prezzo, la sua distribuzione e la sua comunicazione; ovviamente il nostro lavoro si concentrerà sull’ultima variabile in gioco (siamo pur sempre dei comunicatori) e sulle principali determinanti strategiche.

Avere tra le mani un’offerta più che vantaggiosa non significa necessariamente riuscire a ricavarne dei profitti; l’offerta deve essere conosciuta, valutata, elaborata dai consumatori ed ogni azione di marketing operativo comporta quindi la stesura di un communication mix che propone alle aziende strumenti come la pubblicità, le pubbliche relazioni, la forza vendita e le relazioni esterne in grado di attivare o stimolare i consumi, fidelizzare la clientela o addirittura modificare le abitudini d’acquisto. Naturalmente ciascuna leva possiede proprie caratteristiche e sarà in base al prodotto ed al suo posizionamento che l’impresa deciderà se e come utilizzarli; il fatto però che il marketing sia considerato solo un processo di creazione pubblicitaria intorno ad un prodotto la dice lunga sul cambiamento in atto.

I beni più preziosi che circolano oggi non sono materiali ma intangibili: si chiamano informazioni; l’organizzazione, la gestione ed il loro possesso rende sicuramente il lavoro più semplice all’impresa ma proprio per questo motivo il modello, seppur sempre attuale e di grande aiuto nella pianificazione operativa, risulta per certi versi incompleto alla luce dei cambiamenti registrati sia per quanto riguarda gli stili di vita ed i benefici ricercati dai consumatori sia per alcune variabili esterne che per ragioni esplicative abbiamo lasciato alla fine.

L’importanza sempre crescente delle informazioni è dovuta all’evento di rottura che ha caratterizzato l’inizio di questo nuovo secolo: l’era digitale. La circolazione e la condivisione di dati e files è diventata istantanea, sono state letteralmente abbattute tutte le barriere nazionali ed internazionali ed in pochi secondi una singola informazione è in grado di viaggiare e raggiungere l’altro capo del mondo.

Questo non poteva che condizionare i mercati e soprattutto le aziende che, oltre agli strumenti tradizionali, ne hanno ora di nuovi per poter implementare il mix di comunicazione operativa come il direct marketing, lo spazio sul web come spazio pubblicitario e di rafforzamento dell’immagine e sistemi di database delle informazioni (Customer Relationship Management) sempre più sofisticati che si occupano della gestione della relazione con la clientela.

L’importanza oggi attribuita alle singole informazioni è da ricercarsi in alcuni eventi che si sono susseguiti in questi anni e che hanno sensibilmente cambiato non solo la gestione dei processi all’interno delle aziende ma anche, e soprattutto, la nostra vita.

Vedi anche: Strategia...