1.2.5. Il distributore

Il rapporto tra produttore e distributore è sempre stato, fin dalla nascita di quest’ultimo, di tipo cooperativo: avendo interessi comuni i due soggetti trovavano accordi commerciali vantaggiosi che non andavano ad intaccare gli interessi dell’altro proprio perché appartenenti a categorie differenti.


L’intermediazione del distributore comporta per il produttore un grande vantaggio che si traduce in un «[…] incontro efficace tra l’offerta e la domanda» (Lambin, 2004, pag. 329) e lo sgrava dal delicato compito di farsi carico di ogni relazione di scambio con i potenziali clienti oltre che di numerosi oneri gestionali ed amministrativi; la delega concessa su alcuni elementi dell’aspetto commerciale dei prodotti lascia invece libero spazio al distributore che ha la possibilità di occuparsene in modo più completo e professionale e con meno costi rispetto al produttore dovuti al raggiungimento di economie di scala: occupandosi infatti anche delle funzioni di stoccaggio e frazionamento, l’intermediario ha la possibilità di acquistare dai produttori grandi quantità di prodotti che vengono poi raggruppati ed in questo modo si ritrova a gestire volumi di beni molto più ampi.

In assenza degli intermediari, i produttori produrrebbero solo piccole quantità alla volta non avendo gli strumenti per lo stoccaggio ed il frazionamento e ciò comporterebbe notevoli disagi innanzitutto per le aziende produttrici che si vedrebbero lievitare i costi di gestione e poi per i clienti. Con il passare del tempo un altro punto di forza del distributore si è rivelato essere la funzione di creare un assortimento che moltiplichi le possibili scelte dei consumatori; ovviamente è solo il distributore che può garantire tale assortimento poiché si rivolge a più produttori concorrenti fra di loro.

Tutto quanto detto finora, insieme alla vicinanza nei confronti del cliente finale che il distributore detiene a dispetto delle aziende produttrici, ha provocato un aumento notevole del loro potere contrattuale che quindi ha generato un cambiamento di rapporti specialmente per quanto riguarda la GDO ed il settore dei beni di consumo.

La capacità di gestione di questo potere contrattuale si è notevolmente accentuata nel momento in cui la grande distribuzione ha ridefinito i propri obiettivi strategici dando maggiore spazio a quello che una volta era ad esclusivo appannaggio delle aziende produttrici: il marketing strategico. «Da un ruolo relativamente passivo di semplice appendice dell’industria» - spiega Lambin - «la distribuzione è passata a svolgere un ruolo attivo, innovativo e talvolta dominante, modificando sensibilmente i rapporti di forza tra produttori e distributori» (Ivi, pag. 350) ; questo cambiamento ha portato alla creazione di prodotti e marche propri del distributore da contrapporre a quelle dei fabbricanti adottando tecniche sempre più raffinate di segmentazione imprenditoriale soprattutto in quei segmenti a basso prezzo trascurati dai grandi produttori e dunque facilmente conquistabili con l’introduzione di marchi propri: le private label. Le marche private sono prodotti (od anche servizi) venduti col nome del distributore ad un prezzo notevolmente inferiore (in realtà le strategie utilizzate oggi coprono quasi tutte le fasce di prezzo, anche quelle premium ed alcuni prodotti, come quelli bio, arrivano a costare anche di più rispetto alle marche de produttori); la differenza rispetto a tutte le altre marche dei produttori è presto detta: permette ai distributori d’incassare margini più elevati proprio perché i prodotti non contengono il costo relativo al marketing che invece contraddistingue le marche dei produttori. Tutto questo non fa che indebolire la figura del produttore e soprattutto creare rivalità all’interno della catena di valore andando a formare una concorrenza verticale nei circuiti di distribuzione che ha agevolato specialmente i consumatori diminuendo il potere delle potenti marche internazionali sia favorendo l’adattamento ai bisogni locali sia stimolando la concorrenza con i prezzi. La risposta dei produttori nei confronti di questo cambiamento è l’introduzione del trade marketing che consiste nel ridefinire la figura dei distributori come clienti veri e propri; proprio come clienti vengono quindi segmentati in base ai bisogni, scelto poi il segmento o i segmenti target nei quali si vuole operare ed infine viene creata ad hoc un tipo di offerta adeguata per ogni tipo di segmento prescelto. Si viene a creare così un mercato intermedio e le attività di marketing dell’azienda si dividono in due sezioni:

 marketing above the line che ha come obiettivo i consumatori finali;
 marketing below the line cioè il mantenimento dei rapporti con la grande distribuzione.

Due sezioni marketing: in nero il marketing below the line, in grigio il marketing above the line