Sin dall’infanzia, la prima cosa che impariamo è comunicare; non possediamo ancora tutti gli strumenti per poterlo fare (o li possediamo ma non ne siamo ancora consapevoli) eppure ci proviamo, eppure in qualche modo ci riusciamo. Col passare del tempo però ci rendiamo conto che, pur avendo imparato cose come l’uso di uno o più codici linguistici e le loro manipolazioni, comunicare diventa più difficile, come se questa facoltà fosse inversamente proporzionale agli strumenti che possediamo; ma in realtà non è esattamente così, la nostra capacità di comunicare deve adattarsi all’ambiente, alle proprietà ed alle sue variabili, e lo sforzo che facciamo ne è il cambiamento. L’impresa, così come ogni essere umano, rappresenta il sotto-sistema di uno più grande e più complesso, dove la dinamicità risulta essere la principale proprietà e la progressiva apertura verso l’ambiente esterno è proprio lo sforzo di rispondere al meglio alle variabili in gioco. Un’impresa orientata al mercato deve quindi necessariamente tenere conto di tutti gli attori che interagiscono con essa e ne influenzano i risultati.
Gli studi che si occupano dell’analisi e della scomposizione del contesto sono numerosi e, come succede in altre discipline, autori diversi individuano componenti diverse; in un momento in cui la velocità del cambiamento rende difficile una cristallizzazione degli scenari la maggior parte però si trova d’accordo con quella fatta da Lambin, che individua cinque attori principali in grado d’influenzare sensibilmente l’impresa: il cliente, il distributore, l’ambiente macro-marketing (o altri stakeholders), la concorrenza ed infine il cliente prescrittore (La scomposizione di Lambin è stata preferita alle cinque forze competitive di Porter perché quest’ultima si riferisce all’analisi specifica dell’attrattività di un mercato o di un segmento mentre Lambin individua i fattori specifici di cambiamento).
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