INTRODUZIONE AL MARKETING EMOZIONALE

«Non si può non comunicare» (Watzlawick, P., Bravin, J.H., Jackson, D.D., 1971, Pragmatica della comunicazione umana, Roma, Astrolabio) : questo è il primo degli assiomi che un futuro comunicatore impara; il primo con cui deve confrontarsi, il primo che pone ulteriori domande sulla percezione propria ed altrui, e probabilmente l’ultimo che verrà compreso fino in fondo.


L’unica possibilità sembra essere quindi quella di comunicare nel giusto modo e da questo corollario scaturiscono tutta una serie di riflessioni che via via prendono corpo mentre la materia viene studiata ed è proprio da questo particolare punto d’osservazione che analizzeremo una particolare tipologia di marketing: il marketing emozionale.

La necessità della comunicazione è, anche dal punto di vista aziendale, uno dei cambiamenti più forti verificatosi negli ultimi anni; un cambiamento così radicale tanto da trasformare le informazioni in veri e propri beni.

Il marketing emozionale – tipologia non convenzionale – trova la sua ragion d’essere in virtù del contesto attuale in cui si trova il mercato dei beni di consumo: la sua fase matura.

Contraddistinta da un «rallentamento nell’aumento delle vendite, dovuto al raggiungimento dell’accettazione del prodotto da parte della maggioranza degli acquirenti potenziali» – spiega Kotler – «i profitti si stabilizzano o diminuiscono a causa delle accresciute spese di marketing per difendere il prodotto dalla concorrenza» (Kotler, 2007, pag. 398) ; in questo modo la fase di maturità rende possibile la genesi di altre strategie che non vertono tanto sui prodotti ma sulla percezione che i clienti hanno di quei prodotti.

Si aprono così nuove opportunità per le aziende: il terreno della mente, fertile per sua natura e finora inesplorato, diventa il nuovo campo di battaglia e punto d’incontro di diverse discipline che grazie alla loro convergenza forniscono al marketing nuovi ed efficaci strumenti in grado competere.

Il neuromarketing, o marketing emozionale, rivolge quindi l’attenzione ai meccanismi sottostanti le nostre decisioni, non solo le nostre percezioni; attraverso le tecniche di visualizzazione cerebrale (fMRI, EEG ecc.) è possibile, oggi, riuscire a capire quali sono le porzioni del nostro cervello che si attivano e che lavorano in risposta a determinati stimoli.

In questo modo i processi decisionali dei consumatori risultano più chiari e per le aziende è di vitale importanza riuscire a comprendere come tale processo possa essere generato, modificato quando possibile, o soltanto sollecitato.

Per una più facile comprensione, il lavoro è stato suddiviso in cinque capitoli ognuno dei quali affronta argomenti specifici ed interagenti.

Il Capitolo 1 affronta i cambiamenti che hanno portato alla necessità di questa tipologia di marketing: il contesto nel quale vengono sviluppare nuove strategie e metodologie rappresenta l’imprescindibile cornice che rivela, se analizzata e compresa correttamente, il filo conduttore che accompagna non solo la creazione del marketing emozionale, ma di tutte le altre strategie non convenzionali come il buzz marketing, il viral marketing o il guerrilla marketing.

L’evoluzione della funzione marketing non solo giustifica i diversi cambiamenti di rapporti avvenuti tra l’azienda ed i suoi stakeholders, ma rende conto anche della progressiva apertura verso un ambiente sempre più competitivo nel quale non pochi attori interagiscono: l’attenzione verso più variabili fa in modo d’intravedere nuove strade e possibilità.

Il Capitolo 2 è la diretta conseguenza dei cambiamenti analizzati in quello precedente: capire la mente, la memoria, l’emozione ed il processo di creazione dei bisogni diventa il principale obiettivo per assicurarsi una longeva redditività; le neuroscienze vengono in soccorso del marketing ponendo basi scientifiche per una pianificazione strategica in grado d’assimilare i cambiamenti e volgerli a proprio vantaggio.

Il conflitto d’interesse sorge però quando il paradigma dominante dell’economia – che postula un ragionamento di tipo costo/beneficio da parte del cliente su base quindi razionale – viene quasi ribaltato dalle nuove scoperte neuroscientifiche: il pensiero razionale infatti non è l’unico sistema a nostra disposizione che si attiva nella decodifica degli stimoli esterni, ma esiste un sistema affettivo che interviene addirittura prima, condizionando così il risultato di ogni ragionamento.

L’obiettivo del marketing è quindi quello di sapersi reinventare andando a modificare parte delle proprie convinzioni e scoprendo quali sono i meccanismi che, regolando l’interpretazione degli stimoli, forniscono indizi utili per una mirata pianificazione strategica.

Un sasso gettato in uno stagno suscita onde concentriche che si allargano sulla sua superficie, coinvolgendo nel loro moto […] oggetti che se ne stavano ciascuno per conto proprio. […]. Non diversamente una parola, gettata nella mente a caso, produce onde di superficie e di profondità, provoca una serie infinita di reazioni a catena, coinvolgendo nella sua caduta suoni e immagini, analogie e ricordi, significati e sogni, in un movimento che interessa l’esperienza e la memoria, la fantasia e l’inconscio e che è complicato dal fatto che la stessa mente non assiste passiva alla rappresentazione, ma vi interviene continuamente, per accettare e respingere, collegare e censurare, costruire e distruggere. (Rodari, Gianni, 1997, Grammatica della fantasia, pag. 15)

Il Capitolo 3 è un excursus sulle principali leve operative a disposizione del marketing emozionale e sulle nuove tecnologie in grado d’aiutare sensibilmente la fase di marketing strategico; il neuroimaging è la metodologia su cui si basa tutto il lavoro del marketing emozionale proprio perché, riuscendo a visualizzare le parti cerebrali che si attivano alla presenza di determinati stimoli, è possibile capire quali funzioni del nostro cervello stiano lavorando.

Ma l’integrazione non avviene solo tra marketing e neuroscienze: la semiotica, la sociologia e la psicologia rendono conto di diversi fattori che concorrono alla creazione delle nostre ideologie ed abitudini d’acquisto; attraverso l’analisi delle leve operative del marketing emozionale, la convergenza tra diverse discipline ci aiuta a completare la visione d’insieme del sistema.

Il Capitolo 4 tocca un argomento tanto importante quanto ancora pionieristico: la pratica del marketing emozionale nelle campagne elettorali.

Il sistema nervoso, avendo a disposizione più di un sotto-sistema di decodifica degli stimoli, lavora non solo alla creazione delle abitudini d’acquisto ma, in ogni dominio della vita, anche ad altre tipologie d’abitudini: la scelta elettorale è una di queste.

L’analisi di tali sotto-sistemi e delle funzioni a loro deputate è il tema del quarto capitolo che, attraverso il magnifico lavoro di Marcus – Affective Intelligence and Political Judgement – fornisce non solo dati empirici sull’esistenza di tali sotto-sistemi e sul loro funzionamento, ma anche e soprattutto la possibilità d’uso di nuovi strumenti d’interpretazione del comportamento del corpo elettorale.

Il Capitolo 5 riassume invece un’analisi sulla situazione italiana in rapporto alla pratica del marketing emozionale: analisi utile non solo dal punto di vista descrittivo ma anche dal punto di vista di penetrazione di tale strategia.

I dati raccolti sono stati il frutto di un lavoro minuzioso ed accurato che ha richiesto una discreta quantità di tempo per la loro interpretazione ed i risultati ottenuti confermano l’ipotesi che il marketing emozionale, pur essendo una pratica non convenzionale che ha bisogno di supporti tecnologici moderni e sempre aggiornati, è ormai una realtà consolidata.

Al termine del lavoro è poi presente un’appendice che prende in esame una particolare leva operativa – il product placement – con l’obiettivo di delineare la cornice normativa italiana ed europea, elencando ed analizzando i decreti principali e le ultime normative.

L’obiettivo del presente lavoro è quindi analizzare in toto gli aspetti che hanno portato alla creazione di questo nuovo strumento, integrando marketing e neuroscienze, al fine di comprenderne il funzionamento, le applicazioni possibili ed i contesti in cui può facilmente svilupparsi.

Emozione, memoria e ricordo, grazie soprattutto alle nuove scoperte nel campo delle neuroscienze ed al progresso tecnologico, entrano nel mirino degli uomini di marketing e concorrono dunque alla creazione di quello che prende il nome di neuromarketing – marketing emozionale.