Estetica e funzionalità rappresentano l’eterna dicotomia tra forma e sostanza, che oggi sembra essere ormai superata per il semplice fatto che il nuovo consumatore esige entrambe; si tratta quindi di come dare forma alla sostanza, e se il marketing strategico risponde alla domanda “ Che sostanza vogliamo mettere sul mercato?”, il marketing operativo dovrà necessariamente rispondere alla domanda “Che forma vogliamo dare a questa sostanza?”.
Quando si tratta di dare l’ultima risposta in gergo si parla di marketing mix, cioè delle leve di manovra e di tutte quella attività che si hanno a disposizione per poter tradurre in azione la strategia delineata nella fase di marketing strategico.
Le decisioni riguardano: il prodotto, il prezzo, la sua distribuzione e la sua comunicazione; ovviamente il nostro lavoro si concentrerà sull’ultima variabile in gioco (siamo pur sempre dei comunicatori) e sulle principali determinanti strategiche.
Avere tra le mani un’offerta più che vantaggiosa non significa necessariamente riuscire a ricavarne dei profitti; l’offerta deve essere conosciuta, valutata, elaborata dai consumatori ed ogni azione di marketing operativo comporta quindi la stesura di un communication mix che propone alle aziende strumenti come la pubblicità, le pubbliche relazioni, la forza vendita e le relazioni esterne in grado di attivare o stimolare i consumi, fidelizzare la clientela o addirittura modificare le abitudini d’acquisto. Naturalmente ciascuna leva possiede proprie caratteristiche e sarà in base al prodotto ed al suo posizionamento che l’impresa deciderà se e come utilizzarli; il fatto però che il marketing sia considerato solo un processo di creazione pubblicitaria intorno ad un prodotto la dice lunga sul cambiamento in atto.
I beni più preziosi che circolano oggi non sono materiali ma intangibili: si chiamano informazioni; l’organizzazione, la gestione ed il loro possesso rende sicuramente il lavoro più semplice all’impresa ma proprio per questo motivo il modello, seppur sempre attuale e di grande aiuto nella pianificazione operativa, risulta per certi versi incompleto alla luce dei cambiamenti registrati sia per quanto riguarda gli stili di vita ed i benefici ricercati dai consumatori sia per alcune variabili esterne che per ragioni esplicative abbiamo lasciato alla fine.
L’importanza sempre crescente delle informazioni è dovuta all’evento di rottura che ha caratterizzato l’inizio di questo nuovo secolo: l’era digitale. La circolazione e la condivisione di dati e files è diventata istantanea, sono state letteralmente abbattute tutte le barriere nazionali ed internazionali ed in pochi secondi una singola informazione è in grado di viaggiare e raggiungere l’altro capo del mondo.
Questo non poteva che condizionare i mercati e soprattutto le aziende che, oltre agli strumenti tradizionali, ne hanno ora di nuovi per poter implementare il mix di comunicazione operativa come il direct marketing, lo spazio sul web come spazio pubblicitario e di rafforzamento dell’immagine e sistemi di database delle informazioni (Customer Relationship Management) sempre più sofisticati che si occupano della gestione della relazione con la clientela.
L’importanza oggi attribuita alle singole informazioni è da ricercarsi in alcuni eventi che si sono susseguiti in questi anni e che hanno sensibilmente cambiato non solo la gestione dei processi all’interno delle aziende ma anche, e soprattutto, la nostra vita.
Vedi anche: Strategia...
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