1.2.4. L'ambiente macro-marketing - parte prima

Nella progressiva evoluzione del marketing assistiamo ad un’apertura sempre maggiore nei confronti dell’ambiente esterno perché, come detto in precedenza, l’impresa rappresenta il sotto-sistema di uno molto più grande che contiene al suo interno una quantità di variabili che, se non accuratamente monitorate, potrebbero rappresentare a lungo termine un gap troppo grande da dover colmare. Il costante cambiamento degli orientamenti del marketing cammina parallelamente con l’evoluzione del termine stakeholder, che letteralmente significa “portare un interesse” (dall’inglese to hold a stake); della categoria facevano parte azionisti, clienti, fornitori, distributori e dipendenti secondo una visione che potremmo definire inside-out, cioè un approccio che partendo dall’interno doveva necessariamente soddisfare tutti i soggetti coinvolti, ovviamente secondo dinamiche ed obiettivi differenti. Recentemente invece, la classe di stakeholders si è notevolmente moltiplicata includendo, oltre ai soggetti già menzionati, categorie come autorità pubbliche, organismi internazionali, forze e fattori sociali secondo una visione outside-in che quindi procede non più dall’interno verso l’esterno ma va ad indagare in maniera approfondita tutte quelle variabili esterne che possono entrare in collisione oppure cooperare con l’impresa.


Quest’apertura si traduce in una vera e propria necessità perché è nell’ambiente esterno che nascono le opportunità di progettare e vendere prodotti e/o servizi e proprio dall’ambiente arrivano le minacce che possono gravare sull’equilibrio raggiunto. Ma il macro-sistema in cui si opera deve tener conto non solo dei soggetti direttamente od indirettamente coinvolti, ma costantemente monitorare anche tutta una serie di fattori e condizioni che possono essere determinanti: fattori tecnologici, ecologici, politici, economici e socio-culturali.

Alcuni dei principali fattori dell’ambiente

L’instabilità di tutto il sistema è inevitabilmente legato alla variabile tempo: il contesto attuale nel quale le nuove imprese stentano a nascere e quelle ormai durature riescono con difficoltà a reggere i ritmi del cambiamento, suggerisce un orientamento al mercato con un controllo sistematico di questi fattori. I dati e le informazioni che sotto forma di input entrano poi a far parte del sistema-impresa ne minacciano la stabilità e l’obiettivo diventa il raggiungimento di un nuovo equilibrio: pena il collasso del sistema. Proprio per cercare di monitorare ed in qualche modo prevedere le future evoluzioni dell’ambiente, sempre più imprese ricorrono ad alcuni accorgimenti come la costituzione di scenari o la presenza di strategie alternative all’interno del piano marketing al fine di attuare un approccio proattivo, in grado cioè di anticipare gli andamenti futuri.

Vedi anche: L'ambiente macro-marketing - parte seconda