1.3. Marketing strategico ed operativo

Più volte abbiamo menzionato nella nostra analisi il concetto di struttura verticale del marketing andatosi a creare col passare del tempo e col cambiamento dell’ambiente esterno e competitivo, ma non ne abbiamo ancora spiegato le caratteristiche; la scelta è stata di natura strategica proprio per lasciare spazio all’indagine dei fattori che hanno concorso alla formazione di tale struttura. Ora siamo pronti a comprenderne più a fondo la composizione: capire il perché del succedersi delle cose aiuta a comprenderne meglio anche la natura.


Per i non addetti ai lavori il marketing rappresenta quella parte del processo aziendale che si occupa della promozione, comunicazione e pubblicità dei prodotti. Ed in parte è vero; ma come in tutte le cose c’è sempre una porzione del meccanismo che non si vede ma che ha un’enorme influenza sui processi successivi, un tassello troppo importante senza il quale ogni azione risulterebbe vana o comunque meno efficace. Ciò che noi vediamo è solo la punta dell’iceberg di un sistema in realtà molto più complesso. Prima di ogni attività aziendale è necessaria infatti un’indagine preliminare per determinare i bisogni e le aspettative dei clienti e la raccolta d’informazioni sui mercati in cui si vuole operare; la struttura verticale del processo di marketing si basa proprio sul principio della necessità di una conoscenza approfondita sia degli elementi interni che di quelli esterni.

Struttura verticale del marketing

E’ proprio su questo file rouge che Lambin definisce il marketing strategico come «un’analisi sistematica e continuativa dei bisogni del mercato e lo sviluppo di nuovi concetti di prodotto competitivi, destinati a gruppi di clienti specifici e che presentano delle caratteristiche distintive che li differenzino dai concorrenti diretti, assicurando in tal modo al produttore un vantaggio competitivo duraturo e difendibile» (Lambin, 2004, pag. 5) mentre il marketing operativo come «l’organizzazione di strategie di commercializzazione, il cui obiettivo è quello di far conoscere e valorizzare presso i clienti potenziali le qualità distintive vantate dai prodotti offerti» (Ibidem) .


Ma procediamo con ordine. Quello che mi preme sottolineare sin da ora è la linearità e la continuità delle due definizioni che, chiaramente, si rimandano a vicenda: se il marketing strategico definisce i contorni dell’analisi, individua il target ed i suoi bisogni e progetta in base a questi nuove offerte di mercato, il compito del marketing operativo è quello di dare concretezza e coerenza all’offerta di valore definita dalla strategia.

Tutte le attività del marketing strategico possono essere sintetizzate con l’acronimo STP, cioè segmentazione, targeting e posizionamento secondo il modello utilizzato da Kotler (Kotler, 2007, pag. 372) , mentre il marketing operativo si occupa dell’organizzazione, gestione e monitoraggio delle ormai famosissime “quattro P” teorizzate da McCarthy già nel 1960.

Marketing strategico ed operativo, insieme, rappresentano quello che Noam Chomsky identifica con il principio dell’infinità discreta del linguaggio teorizzato da Cartesio: da un insieme finito di elementi (le lettere dell’alfabeto per il linguaggio e gli elementi che contraddistinguono le fasi di marketing strategico ed operativo, vale a dire STP e le 4P) è possibile produrre un insieme infinito (le frasi del linguaggio ed i prodotti) grazie al criterio della ricorsività che rappresenta il processo secondo il quale le stesse regole formali (siano esse regole sintattiche o regole strategiche) possono essere riapplicate indefinitamente sul loro risultato.

Ecco perché la comunicazione umana e l’organizzazione aziendale rappresentano un sistema sempre aperto: per la loro capacità di generare frasi e creare prodotti sempre nuovi.