1.5. Customer Relationship Management

Il Customer Relationship Management (CRM) rappresenta la traduzione del bisogno delle aziende di raccogliere ed utilizzare il patrimonio delle informazioni riguardanti i clienti per aiutarle a realizzare nuove opportunità intrattenendo rapporti di tipo one-to-one grazie soprattutto all’uso delle nuove tecnologie informatiche.


Questa organizzazione aziendale non è soltanto una soluzione tecnologica che facilita le operazioni di marketing relazionale ma soprattutto una filosofia gestionale particolare che investe tutte le funzioni dell’impresa. Grazie all’utilizzo del CRM è possibile: a) diminuire la perdita di clienti; b) disporre di una relazione duratura e longeva per ogni singolo cliente; c) aumentarne la redditività. Oltre ad avere risvolti positivi per l’impresa le strategie one-to-one, come sottolineato da Barberis ,«hanno un ulteriore risvolto, di natura psicologica, sul consumatore. […] l’essere oggetto di un’attenzione tanto personalizzata porta ad una maggiore propensione all’ascolto che se sfruttata adeguatamente determina una maggiore propensione all’acquisto» (Barberis, Massimo, 2006, Marketing Emozionale, Strategie di comunicazione nel mercato della new generation, Roma, Valter Casini Editore, pag. 44).

Per poter perseguire strategie di questo tipo è però necessario un database con tutte le informazioni relative ai propri clienti e sulle loro abitudini: acquisti effettuati, preferenze (attività particolari o interessi), informazioni demografiche (come il sesso, l’età, il reddito) ed ogni altro tipo d’ informazione utile in modo che si possa categorizzare la loro profittabilità per individuare le azioni mirate da promuovere.

Una volta raccolti, questi dati vengono organizzati in un data warehouse, un archivio informatico che è possibile interrogare grazie ad attività di data mining che permettono di estrarre una conoscenza esistente ma non evidente all’interno dei dati dell’archivio attraverso complicati algoritmi.

Applicazioni di un CRM

I possibili usi di queste informazioni sono molteplici:

- aumentare la fedeltà dei clienti offrendo loro prodotti e promozioni personalizzate;
- in base alle informazioni disponibili è possibile decidere quali clienti saranno i destinatari di offerte su misura;
- adottare strategie di tipo push per sollecitare in periodi particolari (feste, saldi, ricorrenze) la domanda di alcuni beni.

Oltre agli aspetti positivi, il CRM possiede anche delle note dolenti che è bene mettere in conto per ogni azienda che voglia intraprendere questo tipo di strategia: a) la creazione e la gestione di un sistema così grande d’informazioni comporta grandi investimenti che solo grandi imprese posso permettersi (spese hardware, concessione di software, programmatori ecc.);

b) nel momento in cui viene implementata la strategia di marketing con un sistema di gestione CRM, quest’ultimo diventa il centro del sistema e questo cambio di filosofia potrebbe essere mal digerito da tutti i dipendenti comportando quindi un rifiuto della partecipazione attiva di tutte le funzioni aziendali;

c) l’utilizzo del database non conviene se si tratta di beni il cui acquisto avviene poche volte nella vita, o quando il costo dell’acquisizione dell’informazione è superiore al profitto ricavabile;

d) la crescente attenzione per la privacy porta molti clienti ad una diffidenza verso l’azienda e potrebbe non dare il consenso al trattamento dei propri dati o addirittura falsificarli.

Comunque sia si assiste con l’applicazione di questo genere di strategie ad un recupero della relazione produttore-cliente, la quale viene considerata un valore aggiuntivo dell’impresa che crea in questo modo un vero e proprio prodotto: la sua personale rete di contatti.