1.2.1. Il cliente

Bisogni, desideri e comportamenti dei clienti sono ormai al centro dell’interesse dell’impresa e la maggiore difficoltà, di questi tempi, consiste proprio nell’individuarne le principali caratteristiche. L’economia ha sempre considerato il processo d’acquisto come un rapporto costo/beneficio e la generazione dei bisogni del cliente come una scatola nera che, se aperta, avrebbe solo danneggiato un sistema che aveva ormai passato da tempo la fase di rodaggio.

 

La prima fase del marketing strategico consiste proprio nell’identificazione di questi bisogni: come vedremo più avanti, Kotler definisce tre operazioni fondamentali di cui la prima è «identificare e definire il profilo dei vari gruppi di acquirenti che differiscono in quanto a bisogni e preferenze (segmentazione del mercato)» (Kotler, 2007, pag. 333) ; ma la definizione del concetto presenta sin da subito non poche difficoltà.

 

Il dizionario Treccani definisce il bisogno come «la necessità di procurarsi ciò che manca per raggiungere un fine determinato, oppure ciò che è ritenuto utile per il conseguimento di uno stato di benessere materiale o morale». Da questa definizione possiamo quindi effettuare una prima distinzione tra un bisogno naturale ed uno socio-culturale: il primo è innato e fa parte della natura umana (mangiare, bere, dormire), il secondo è il surrogato di ogni società e scaturisce dalle condizioni culturali, sociali ed economiche. Keynes (Lambin, 2004, pag. 67) , sulla base di questa principale differenza, introduce un altro tipo di distinzione tra bisogni assoluti e bisogni relativi che hanno come minimo comun denominatore il confronto con altri individui; i bisogni assoluti sono quelli avvertiti dagli uomini indipendentemente dalla condizione altrui mentre quelli relativi scaturiscono dalla voglia di superiorità nei confronti degli altri. Esempio: mangiare e bere sono bisogni assoluti, ma mangiare caviale e bere il miglior champagne sono bisogni relativi che generano una sensazione di superiorità ed uno status sociale elevato. Secondo questa dicotomia i primi sarebbero saturabili, mentre i secondi in continua evoluzione: più il benessere diviene alla portata di tutti, più si fa spazio il bisogno di affermarsi socialmente, ecco perché «i bisogni di origine socio-psicologica possono essere sentiti tanto quanto i bisogni più elementari» (Ibidem) .

 

Secondo la teoria economica i bisogni sono problemi ai quali il consumatore, con un comportamento prevedibile in quanto soggetto razionale, cerca soluzioni; ed è proprio seguendo questo filo conduttore che Abbott (Ivi, pag. 66) suggerisce un’ulteriore distinzione tra bisogni generici e bisogni derivati.

 

Il bisogno generico rappresenta l’esigenza funzionale mentre quello derivato sarebbe l’oggetto specifico in grado di esprimerne e tradurne la funzionalità; con le parole di Lambin, «il bisogno derivato è la risposta tecnologica particolare (il bene) data al bisogno generico ed è, allo stesso tempo, l’oggetto del desiderio» (Ibidem) : l’esigenza di comunicare, per esempio, rappresenta un bisogno generico assolta da diversi beni che si susseguono nel tempo secondo il principio del progresso (se prima era il telefono fisso il principale oggetto deputato alla comunicazione, oggi le possibilità si sono notevolmente moltiplicate avendo a disposizione telefoni mobili, satellitari e personal computer), ed è proprio per questo motivo che la saturazione non lede assolutamente quelli che sono i bisogni generici (ogni individuo avrà sempre bisogno di mangiare, comunicare, spostarsi ecc.) che a dispetto del tempo che passa permangono, ma soltanto i bisogni derivati.

 

Fino ad ora abbiamo esaminato i bisogni in base al loro rapporto dicotomico che, pur essendo utile alle aziende, non fornisce ancora un quadro completo della variabile “cliente”; la chiave di volta, a mio avviso, è la teorizzazione di una gerarchia dei bisogni fatta da Maslow (Ivi, pag. 77) , che li ordina secondo un grado d’importanza diverso in base alla crescita di ogni individuo.

 

Il presupposto di base risulta essere la naturale insoddisfazione umana che porta, soddisfatto un bisogno, al desiderio di accedere a quelli di livello successivo; in questo modo, secondo una scala ascendente a struttura piramidale, i bisogni vengono raggruppati in cinque categorie:

•  bisogni fisiologici: definiti fondamentali da Maslow, rappresentano la base su cui poggia la gerarchia e sono quelli relativi alla sopravvivenza a breve termine (mangiare, dormire, bere);
•  bisogni di sicurezza: relativi alla sopravvivenza a medio e lungo termine, come la difesa dell’organismo e la costruzione di un’identità personale;
•  bisogni sociali: cioè quelli in grado di farci sentire in un ambiente a noi favorevole, come il senso della comunità, d’appartenenza, il bisogno d’intrattenere relazioni sociali con altri individui come l’amicizia o l’amore;
•  bisogni di stima: relativi al riconoscimento di uno status sociale, la stima in sé stessi e quella che gli altri hanno di noi, il bisogno di essere rispettati;
•  bisogni di autorealizzazione: si trovano al gradino più alto della scala gerarchica e sono quelli relativi alla crescita personale, al bisogno di superarsi, di dare un senso alle cose.

La cristallizzazione di questa gerarchia secondo un ordine prioritario aiuta le aziende nella definizione dei propri obiettivi e «la progressiva escalation del marketing» − dice Lambin − «[…] non fa altro che rispondere all’evoluzione dei bisogni […] che si osserva nelle società opulente, dove i bisogni di base sono ampiamente soddisfatti» (Ivi, pag. 75) mentre si fanno strada altri tipi di bisogni.

 

L’evoluzione di questi bisogni non è però l’unico fattore di cambiamento che interessa il cliente: la moltiplicazione dei canali di comunicazione e dei mezzi utilizzati per veicolare informazioni creano quello che Gallucci chiama il «consumatore convergente», cioè un consumatore che «[…] utilizza molti più canali per comunicare, informarsi e fare acquisti» (Ibidem) che suggerisce all’impresa che la differenza non sta nel conoscere un codice per poter comunicare, ma nel modo in cui questo viene usato a seconda dei canali e dal tipo di informazioni ricercate.


In ultima analisi, non si può non sottolineare il cambiamento di relazione cliente-impresa avvenuto nel corso del tempo e che finalmente assegna ai consumatori un ruolo fondamentale nelle decisioni aziendali.

Il passaggio consumatore/cliente/persona va di pari passo con l’evoluzione del marketing accaduta in questo secolo e cammina parallelamente all’attenzione sempre maggiore dei bisogni di porzioni della popolazione da parte delle aziende.

In un primo momento il termine consumatore viene usato con accezione negativa ed i prodotti sono pensati dall’azienda per l’azienda: il consumatore è solo un numero, una parte di quella fetta di mercato che è necessario raggiungere o mantenere. Con il successivo sviluppo della tecnologia e delle telecomunicazioni l’attenzione delle aziende si concentra sulla relazione ed il consumatore diventa cliente, qualcuno per cui è necessario aumentare la qualità dei prodotti e la personalizzazione della comunicazione: le imprese si rendono conto che acquistare nuovi consumatori è un costo insostenibile, il successo sta nella personalizzazione della relazione intrattenuta con il proprio portafoglio clienti.

L’ultimo passo, quello che si è verificato negli ultimi anni, è il passaggio da cliente a persona, dove la qualità della merce non basta più e i bisogni fondamentali sono già soddisfatti: i prodotti devono quindi riuscire ad appagare bisogni che appartengono ad un'altra sfera, quella personale, quella emozionale.



          GF e Maslow:

Il successo di molti format televisivi, uno tra tutti il Grande Fratello, si basa secondo il mio parere proprio sulla manipolazione della scala gerarchica dei bisogni teorizzata da Maslow. Gli autori del programma non danno ai concorrenti un copione prestabilito che gli prescriva d’innamorarsi, litigare o piangere, eppure questo succede: proprio perché ogni concorrente è portatore di una serie di bisogni che col passare del tempo all’interno della casa sente la necessità di soddisfare.



Ognuno infatti possiede uno status sociale che va ad incidere sulla qualità e sul modo d’instaurare relazioni, e proprio per cercare d’incentivare o destabilizzare queste relazioni gli autori si servono di una serie di escamotages: prendiamo a titolo d’ esempio le prove settimanali. Queste comportano un aumento del budget per la spesa se la prova viene superata o una diminuzione in caso contrario. Il non superamento della prova comporta meno cibo a disposizione per gli inquilini della casa e questo va a modificare direttamente il comportamento di ogni concorrente; l’attenzione che prima veniva data alle relazioni interpersonali come l’amicizia o l’infatuazione viene cancellata dal bisogno fisiologico primario come bere o mangiare che viene soddisfatto solo in parte: la più lampante conseguenza è l’instaurarsi di tensioni e scontri.