Il termine scenario deriva dal latino scaenarium che letteralmente significa “spazio per le scene” e faceva parte esclusivamente del linguaggio teatrale per enumerare tutti gli elementi che concorrono alla formazione dell’ambiente scenico (sia esso un paesaggio o l’interno di un appartamento). Recentemente la parola è stata adottata anche dal gergo economico con una connotazione diversa che indica un contesto nel quale «[…] si collocano i futuri sviluppi di una situazione, ipotetica o reale, nel suo evolversi» - dal dizionario Treccani online.
Le condizioni dell’ambiente illustrate in precedenza, se accuratamente analizzate e monitorate, possono mostrare tendenze che vengono definite in economia “fattori deboli del cambiamento” e rappresentano una prima avvisaglia per poterne individuare eventuali trends del futuro.
Proprio per essere pronti al presentarsi di determinate condizioni, molte imprese ormai inseriscono all’interno del piano marketing un’apposita sezione denominata “costituzione di uno scenario” come forma di tutela nei confronti delle variabili esterne; i metodi per la previsione di tali scenari sono diversi, ma i più importanti ed i più utilizzati sono due: il metodo Rsa ed il metodo Delphi.
Il primo si basa sull’esame di tre variabili (Adattato da Barni, Silvio, 2004, La comunicazione d’impresa; come prepararsi ad attuare una comunicazione di successo, FrancoAngeli, Milano, pag. 34) interconnesse tra loro:
- regole: preso un settore, s’individuano le norme che lo differenziano e che lo governano;
- strutture: identificato il settore e il suo sistema normativo si enumerano tutti i soggetti, siano essi
associazioni, enti o gruppi, che influenzano ed operano in tale settore;
- attività: ciò che effettivamente compiono le strutture: eventi, fatti, azioni e comportamenti che le coinvolgono.
L’analisi congiunta di questi tre elementi porta alla costituzione di un possibile cambiamento futuro.
Il metodo Delphi utilizza invece un approccio alternativo che potremmo definire di controtendenza:
- si chiamano in causa esperti del settore che si vuole analizzare senza però che questi s’incontrino;
- l’azienda o qualsivoglia committente non è noto a nessun componente;
- una volta inviate le domande del committente, le risposte di ciascun esperto vengono trasmesse a
tutti in modo da seguire la logica dell’open source che quindi favorisce il continuo interscambio e nuovi spunti da prendere in considerazione;
- lo scambio ha termine quando almeno tre quarti dei partecipanti prospettano la medesima previsione.
Vedi anche: L'ambiente macro-marketing - parte prima
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